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Mesurer les résultats de votre publicité
Écrit pour canadabusiness.ca | Catégorie: Pub divers | Date: 2013
En mesurant les résultats de votre publicité, vous pouvez déterminer quels styles, méthodes et médias fonctionnent le mieux pour votre entreprise. Si vous avez des données fiables, vous pouvez prévoir comment investir le mieux possible votre précieux budget de publicité.
Pour qu'une publicité soit efficace, elle doit se traduire en un nombre suffisant de ventes additionnelles de façon à générer un gain. Comment pouvez-vous dire si une vente est le résultat d'une publicité précise?
La mesure des résultats d'une publicité est plus un art qu'une science. Les renseignements suivants pourront vous aider à planifier et à réaliser vos mesures ainsi qu'à les comparer entre elles.
Sur cette page :
1. Quels résultats dois-je espérer de la publicité?
2. Quels outils et techniques puis-je utiliser pour mesurer les résultats de la publicité?
3. Quels éléments faut il prendre en considération lorsque l'on compare les résultats des annonces?
4. Comment mesurer le succès de la publicité sur Internet?
5. Puis-je comparer des annonces diffusées dans des médias différents?
6. La publicité a-t elle des effets à court terme et à long terme?
1. Quels résultats dois-je espérer de la publicité?
Pour mesurer les résultats, il suffit essentiellement de comparer l'augmentation des ventes avec les dépenses en publicité. Pour y parvenir, vous devez mettre en marche le processus dès le début, c'est-à-dire avant même d'avoir fait de la publicité. Posez-vous la question suivante : « Qu'est-ce que je veux que la publicité apporte à mon entreprise? »
La publicité à réaction immédiate devrait inciter le consommateur potentiel à acheter un de vos produits en particulier dans un court délai (aujourd'hui, demain ou la semaine prochaine). Un exemple d'annonce qui suscite une telle réaction est une publicité qui fait la promotion d'articles ou de services au prix régulier et qui a un attrait immédiat. Citons également les publicités qui utilisent l'attrait du prix, comme les soldes ou encore les ventes pendant les fêtes ou à la rentrée scolaire.
La publicité d'attitude (ou destinée à se créer une image) est faite pour que le public reconnaisse le nom de votre entreprise et vos produits. De semaine en semaine, elle vous permet de rappeler à la mémoire des consommateurs les produits et services que vous offrez régulièrement ou de présenter des politiques ou des services qui sont nouveaux ou particuliers. Ce genre de publicité devrait vous permettre d'influencer, comme vous le souhaitez, l'attitude des consommateurs envers votre entreprise, vos produits ou vos services
Les effets de la publicité d'attitude sont plus difficiles à mesurer que ceux de la publicité à réaction immédiate, car il n'est pas toujours possible de lui attribuer une vente précise. Les ventes qu'elle génère arrivent en général longtemps après la parution de l'annonce. Toutefois, sachez qu'une annonce, ou une série d'annonces, qui précise que vous avez une marque particulière sera profitable lorsque se présenteront les consommateurs qui cherchent précisément cette marque et qui ne posent pas de questions sur les marques concurrentes. Bref, le message subsiste dans l'esprit de ceux qui ont vu ou entendu l'annonce; ces personnes peuvent réagir au message à un moment ou un autre.
Comme les effets de la publicité d'attitude se font ressentir plus longtemps, vous pouvez prendre votre temps pour mesurer les résultats. Les effets de certaines publicités d'attitude, comme une série d'annonces sur les marques que vous avez en magasin, peuvent être mesurés un mois après la parution de l'annonce, voire à la fin d'une campagne publicitaire.
2. Quels outils et techniques puis-je utiliser pour mesurer les résultats de la publicité?
Que vous mesuriez les effets d'une publicité à réponse immédiate ou d'une publicité d'attitude, les résultats seront d'une plus grande précision si vous vous y prenez suffisamment à l'avance. Il faut non seulement déterminer vos attentes envers la publicité, mais aussi déterminer les éléments qui vous permettront de vérifier si les clients ont vu ou entendu l'annonce.
Évaluez les effets des annonces destinées à déclencher une réaction immédiate
Pour mesurer les effets de la publicité à réponse immédiate, vous pouvez utiliser les astuces suivantes :
Utilisez des coupons
En général, les coupons échangés correspondent à des ventes du produit visé. Demandez-vous si les ventes sont suffisantes pour payer l'annonce. Une date sur le coupon permettra de déterminer le nombre de ventes attribuables à la première, à la deuxième et à la troisième semaine de parution de l'annonce.
Dans une publicité à la radio ou à la télévision, vous pouvez demander aux consommateurs de créer leurs propres coupons. Par exemple, demandez-leur de présenter un coupon fait à la main pour obtenir gratuitement un échantillon.
Utilisez des coupons pour le publipostage
Un code quelconque sur un coupon vous permettra de mesurer facilement la réaction; vous pouvez même utiliser des codes à barres comportant des renseignements démographiques détaillés.
Cachez des offres dans l'annonce
Une offre cachée peut vous permettre de savoir combien de clients ont vu ou entendu l'annonce, car ils devront mentionner quelque chose en personne, au téléphone ou par écrit. Par exemple, insérez un énoncé au milieu d'une annonce qui précise que sur demande ou à la mention d'un mot spécial, un échantillon gratuit sera remis, une réduction importante sera accordée ou quelque chose du genre. Il faudra vérifier les résultats sur une semaine et jusqu'à une période allant de 6 à 12 mois, car le public peut ne pas réagir immédiatement à ce type d'annonce.
Comparez des annonces similaires
Préparez deux annonces (qui ne comprennent que quelques différences, selon les paramètres que vous voulez tester) et diffusez-les le même jour. Distinguez les annonces, dans le message ou à l'aide d'un coupon codé, afin de pouvoir les différencier. Demandez aux clients d'apporter le coupon ou de mentionner une phrase en particulier. Diffusez les deux annonces à des heures ou à des postes différents le même jour avec des phrases spéciales distinctes. Demandez à un journal de faire un tirage par moitié de votre annonce, c'est-à-dire d'imprimer l'annonce A dans une partie de son tirage et l'annonce B dans le reste du tirage. Comptez les réponses à chaque annonce pour déterminer quel scénario est le plus efficace. La comparaison d'annonces similaires est aussi efficace dans d'autres médias, comme Internet.
Faites la promotion d'un article précis
Si l'annonce porte sur une aubaine ou une offre à durée limitée, il est probable que les ventes des quatre semaines suivant la parution seront attribuables à l'annonce. Il se peut que vous ayez à déterminer combien de ventes sont attribuables non pas à l'annonce, mais plutôt à la publicité faite en magasin, voire aux efforts de votre personnel de vente.
Vérifiez l'achalandage
Une fonction importante de la publicité est d'accroître l'achalandage, c'est-à-dire la fréquentation des clients, qui finissent par acheter des produits qui n'ont pas fait l'objet d'une publicité. Par exemple, une cliente attirée dans un magasin par une annonce liée à un chemisier en ressort peut-être aussi avec un sac à main. D'autres ont acheté le sac en plus du chemisier et d'autres l'ont acheté à la place du chemisier. Vous pouvez faire appel à des étudiants pour interroger les clients qui quittent le magasin pour déterminer quelle publicité les a attirés, quels autres articles ils ont achetés ou quels articles ils étaient venus chercher, mais qu'ils n'ont finalement pas achetés. Le trafic sur un site Web fonctionne de la même manière.
Évaluez les effets de la publicité d'attitude (ou destinée à se créer une image)
Comparez la publicité au nombre de ventes
Chaque annonce publicitaire peut se comparer à un bloc de construction qui, emboîté avec d'autres, compose la publicité d'une saison. Le problème est d'essayer de mesurer les effets de chacune d'elles et celles de l'ensemble de la campagne.
Quand la publicité est répartie sur plusieurs saisons, la mesure de son efficacité se fait entre autres en comptabilisant des chiffres. Il faut en effet comparer les coûts des publicités et les ventes sur de longues périodes. Conservez un dossier par date de toutes les formes de publicité, comptabilisez leurs coûts, gardez un exemplaire de l'annonce et décomposez le dossier en blocs mensuels, trimestriels ou semestriels. En notant les ventes des articles qui ont fait l'objet de publicité sur chaque annonce publicitaire ou dans un registre, vous pourrez faire des comparaisons.
Une des méthodes consiste à faire des comparaisons sur une base hebdomadaire. Par exemple, si vous publiez une annonce chaque semaine, comparez les ventes de chacune des semaines à celles de la semaine précédente ainsi qu'à celles de la même semaine l'année précédente. Bien entendu, vous mesurerez l'effet de l'ensemble de vos annonces ainsi que celui de chacune d'elles. Après un certain temps, vous serez probablement en mesure d'évaluer dans quelle mesure les résultats obtenus sont dus à une annonce en particulier et quels sont les effets de l'ensemble de votre publicité. Vous pourrez alors modifier des éléments précis de votre publicité pour accroître les taux de réponse.
Quand vous comparerez l'augmentation des ventes par rapport à une autre période, pensez à tenir compte des situations inhabituelles. Vous pourrez ainsi savoir, par expérience, que s'il pleut le jour de parution d'une annonce, le pouvoir d'attraction en sera réduit de moitié. De la même façon, la réaction à votre publicité pourra subir l'influence de facteurs extérieurs : il y aura des répercussions si vos clients travaillent dans une usine qui est en grève.
3. Quels éléments faut il prendre en considération lorsque l'on compare les résultats des annonces?
Répartissez les annonces en au moins deux catégories : celles qui ont suscité une vive réaction et celles qui ont suscité peu de réactions. Puis, trouvez les différences entre les deux. Vous devriez être en mesure de cerner la combinaison d'éléments qui conviennent le mieux à votre entreprise et à vos produits.
Bien choisir le moment
Le moment où l'annonce est diffusée peut expliquer l'ampleur de la réaction suscitée. Toutefois, d'autres éléments peuvent exercer une influence tout aussi importante que le moment, quoiqu'à la radio, l'heure de diffusion soit souvent cruciale. Sur Internet, par exemple, ce qui compte le plus, c'est de cibler le bon public.
Le ton ou l'aspect du message
Examinez le message ainsi que sa formulation. Si vous avez utilisé des slogans, ont ils aidé à faire passer votre message? Dans le cas des annonces imprimées et de celles sur Internet, quel effet les illustrations, la taille des caractères, les blancs, les couleurs et l'emplacement de l'annonce ont-ils eu? Pour les annonces diffusées à la radio ou à la télévision, quel fut l'effet de la voix ou de la musique entendue?
Mesurez l'effet de la durée des annonces diffusées à la radio ou à la télévision. Quelle est la durée de celles qui vous ont donné les meilleurs résultats? Dix secondes, trente secondes ou une minute?
Médias
Une entreprise ne devrait jamais s'attendre à trouver une combinaison gagnante. Aucune formule magique ne vous garantira une vive réaction à tout coup. La publicité évolue. Vous devriez donc garder un œil sur les annonces de vos concurrents pour y observer les changements qui se produisent. À l'heure actuelle, il est particulièrement important de remarquer les changements de média. Internet et les appareils électroniques personnels ont révolutionné la façon de joindre les consommateurs et votre clientèle cible. Analysez régulièrement vos propres annonces, apportez-y de petites modifications à l'occasion et observez les variations dans la réaction.
Commentaires
Écoutez ce que les gens disent de vos annonces. Ce faisant, tentez de découvrir dans quel état d'esprit étaient les personnes qui ont formulé les commentaires. Essayez ensuite de trouver des éléments pour renforcer leur crédibilité et approfondir le sentiment que vos produits comblent un désir ou un besoin.
Il ne faut cependant pas se laisser induire en erreur par ce que les gens disent. Une annonce peut susciter des commentaires à profusion, mais ne générer pratiquement aucune vente. Elle peut être si belle ou si géniale que, chez le public, le message se perd. Elle peut se répandre comme une traînée de poudre grâce aux appareils électroniques, mais ça ne signifie pas qu'elle produit un effet sur votre rentabilité.
4. Comment mesurer le succès de la publicité sur Internet?
Les sites Web d'entreprise sont devenus un outil important, voire essentiel, pour faire la promotion de ses produits et services. De la même manière, diffuser une annonce sur Internet est une façon de plus en plus efficace de faire de la publicité pour un produit ou un service, étant donné que le public cible s'intéresse déjà à ce que vous offrez.
Vous pouvez mesurer l'efficacité de vos annonces sur Internet en comptant le nombre de personnes qui ont visité votre site Web grâce à chaque annonce (vos annonces ne sont peut-être pas du même type ou de la même taille et ne comportent pas le même message, la même image ou la même présentation). C'est ce qu'on pourrait appeler les voies qui ont conduit le client sur votre site. Désignez chacune des voies par un nom qui vous permettra de la distinguer des autres, notamment par sa couleur, son image ou son emplacement.
Pour en savoir plus sur les applications commerciales d'Internet, et en particulier le marketing en ligne, consultez le document qui suit.
• Marketing en ligne
Les techniques de marketing en ligne, comme le réseautage social, l’envoi de courriels et le blogage, sont utiles et entraînent peu ou pas de coûts directs.
• Analyse des sites Web et gestion de rendement
Vous aimeriez connaître l'efficacité de votre site Web? Déterminez comment les visiteurs accèdent à votre site, ce qu’ils y font et combien souvent ils le visitent.
• Développer votre site Web
Apprenez comment créer un site Web en vue d'attirer plus de clients à votre entreprise.
5. Puis-je comparer des annonces diffusées dans des médias différents?
Quand votre annonce paraît simultanément dans différents médias (dans les journaux, à la radio, à la télévision, sur Internet, par publipostage ou dans un prospectus), tentez d'évaluer l'efficacité relative de chaque type de communication par rapport à son coût. Vous pouvez comparer l'efficacité des différents médias imprimés en publiant les mêmes annonces ou des annonces pratiquement identiques dans chacun.
Vous pouvez ensuite analyser et comparer les résultats entre les divers médias plus facilement en variant votre texte, à savoir le message. Ce dernier vous permet alors de mesurer la réaction à une annonce donnée.
Vous pouvez vérifier l'efficacité des annonces diffusées à la radio, à la télévision et sur Internet en formulant votre message d'une certaine façon. Si, par exemple, vous annoncez une réduction de 20 % sur un article donné, vous pourrez dire dans votre message « Venez nous voir et dites-nous que vous voulez une réduction de 20 % sur cet article ».
Vous pourrez alors comparer ces résultats à ceux donnés par l'annonce de la réduction de 20 % parue dans le journal. Demandez au client d'apporter l'annonce ou le coupon découpé dans celui-ci.
Différentes techniques vous permettent de varier la forme de votre message. Vous pouvez combiner la marque de commerce avec quelques termes définissant la nature du produit, faire changer le ton de la voix, le rythme d'élocution et les illustrations ou faire varier la taille et les couleurs. Comparez vos diverses annonces imprimées, et faites aussi la comparaison avec celles diffusées à la radio et à la télévision.
Faites attention à ne pas trop varier le message pour ne pas donner une impression différente avec chaque média. Dans un tel cas, vous auriez en fait deux annonces différentes.
6. La publicité a-t elle des effets à court terme et à long terme?
Une seule publicité, qu'il s'agisse d'une annonce, d'un message publicitaire ou d'une affiche sur le bord d'une autoroute, peut générer des ventes pour un produit et attirer l'attention à votre entreprise. Il faut cependant garder à l'esprit qu'une série d'annonces connexes entraînera des ventes même après la fin de la campagne publicitaire. Le nom de votre entreprise deviendra beaucoup plus familier. Vos dépenses en publicité devraient donc être échelonnées sur des périodes de trois, six et douze mois.
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